Pessoas caminham em frente a uma loja durante a Black Friday em San Jose, Califórnia, Estados Unidos, em 28 de novembro de 2025. (Foto por Ziyu Julian Zhu/Xinhua)

Os consumidores estão descontentes com a economia atual e suas perspectivas para o futuro, com crescentes preocupações sobre a capacidade de encontrar um emprego.

Sacramento, Estados Unidos, 29 nov (Xinhua) -- As compras de fim de ano, tradicionalmente ancoradas pela Black Friday, têm sido um pilar do setor varejista, representando até 40% das vendas anuais do quarto trimestre.

Mas este ano, os varejistas entraram na temporada travando o que os analistas chamam de um jogo de "quem pisca primeiro". Os varejistas estão esperando que os consumidores gastem, enquanto os consumidores esperam por reduções de preços mais significativas, disse Rob Garf, chefe de estratégia e insights da Cordial, uma plataforma de marketing, à Quartz na sexta-feira.

Os consumidores estão descontentes com a economia atual e com suas perspectivas para o futuro, com crescentes preocupações sobre a capacidade de encontrar um emprego, de acordo com uma pesquisa do Conselho de Conferências divulgada no início desta semana. O Índice de Confiança do Consumidor de novembro caiu para 88,7, ante 95,5, sua menor leitura desde abril. Economistas consultados pela Dow Jones esperavam 93,2.

Apenas 20% dos consumidores americanos planejam usar a Black Friday como o principal ponto de partida para suas compras de fim de ano, segundo a Cordial. Cinquenta e nove por cento começaram mais cedo e 22% farão compras depois ou de última hora, sinalizando uma mudança em relação ao tradicional aumento de compras. O evento também foi marcado pela desconfiança. Os compradores citam cada vez mais descontos falsos, manipulação de preços por inteligência artificial e lojas vazias como motivos para não participar das compras.

Uma pesquisa da empresa Lightspeed Commerce revelou que 84% dos consumidores acreditam que os varejistas aumentam os preços antes da Black Friday para exagerar os descontos. Uma análise da WalletHub, que avaliou 3.100 itens, mostrou que 36% das ofertas da Black Friday não representavam economia, enquanto quase 10% estavam mais caras do que antes da temporada. Os mecanismos de precificação com inteligência artificial, que podem exibir preços base diferentes para clientes diferentes, dificultaram a detecção dessas práticas.

Os órgãos reguladores começaram a reagir. O Departamento de Concorrência do Canadá emitiu alertas esta semana contra o aumento artificial dos preços regulares para criar descontos maiores, uma prática que continua disseminada nos Estados Unidos.

Porém, cada vez mais, são os consumidores que estão fiscalizando por conta própria. No Reddit, um usuário que monitorava 50 ofertas escreveu: "É uma fraude. A maioria estava com o mesmo preço de meses atrás ou teve os preços inflacionados temporariamente em outubro para justificar o ‘desconto’". Outra publicação ganhou repercussão após mostrar uma TV anunciada por 536 dólares americanos, supostamente com desconto de 860 dólares, embora tenha sido vendida por 485 dólares em agosto.

Pessoas fazem compras em uma loja durante a Black Friday em San Jose, Califórnia, Estados Unidos, em 28 de novembro de 2025. (Foto por Ziyu Julian Zhu/Xinhua)

O conflito entre a IA do varejista e a IA do consumidor também está remodelando a dinâmica da Black Friday. Os varejistas estão implementando IA para maximizar o lucro por meio de preços dinâmicos e personalização, enquanto os consumidores dependem cada vez mais da IA ​​para identificar ofertas autênticas. O resultado, segundo analistas, é um impasse.

A pesquisa de varejo de fim de ano da Deloitte de 2025 revelou que 33% dos consumidores planejam usar inteligência artificial generativa para compras, um aumento em relação aos 16% do ano passado. Entre a Geração Z, esse número sobe para 43%. Mais da metade dos usuários de IA confiam nessas ferramentas para avaliar descontos e comparar preços.

O recurso de pesquisa de compras da OpenAI, lançado em 24 de novembro, foi projetado para determinar se as promoções são genuínas. Mas, como as ferramentas de merchandising com IA agora controlam cerca de 30% a 40% da receita digital durante os períodos de pico, dois consumidores que buscam o mesmo item podem obter resultados completamente diferentes, refletindo padrões de gastos e sensibilidade a preços.

A pressão econômica também está afetando os varejistas. As tarifas sobre produtos importados subiram de 2,4% no início de 2025 para 17,9% no final de outubro, de acordo com o Laboratório de Orçamento de Yale. "O Papai Noel vai aparecer, as crianças não ficarão muito decepcionadas", disse Marshal Cohen, consultor-chefe de varejo da empresa de pesquisa de mercado Circana, ao jornal The San Diego Tribune na sexta-feira. "Mas não esperem que a árvore esteja cheia de caixas embaixo dela".

A Upstream Brands, que vende na Amazon e em outras plataformas, normalmente fatura até 35% de sua receita anual durante a temporada de festas de fim de ano. Este ano, as tarifas alfandegárias obrigaram a empresa a reduzir os descontos.

Dan Peskorse, diretor da Upstream Brands, atribuiu a decisão às tarifas, dizendo que tentou mitigar o impacto aumentando os preços e absorvendo parte dos custos de importação. Mesmo assim, a única opção restante para proteger os lucros é eliminar os descontos.

De acordo com a Deloitte, os consumidores planejam gastar, em média, 622 dólares durante a Black Friday e a Cyber ​​Monday, uma queda de 4% em relação ao ano passado.